Los supermercados, marketplaces y grandes plataformas de comercio electrónico están utilizando sus propios datos y espacios digitales para ofrecer publicidad a las marcas, convirtiéndose en actores cada vez más relevantes dentro del ecosistema de medios.

El lugar donde una persona compra también puede transformarse en el lugar donde descubre una marca.

Esta idea está detrás del crecimiento del Retail Media, un modelo que permite a retailers y marketplaces utilizar sus plataformas, datos y puntos de contacto con consumidores para ofrecer espacios publicitarios.

En Chile, IAB identifica al Retail Media y Commerce Media como parte de la infraestructura que está consolidándose dentro del marketing digital.

De la tienda al medio

Tradicionalmente, las marcas compraban publicidad para generar reconocimiento y llevar consumidores hacia una tienda.

El Retail Media invierte parcialmente esa lógica.

El retailer posee información sobre el comportamiento de compra y puede ofrecer espacios publicitarios dentro de su propio ecosistema.

Esto puede incluir sitios web, aplicaciones, resultados de búsqueda, newsletters, espacios físicos digitalizados y otros puntos de contacto.

El valor de los datos propios

Uno de los principales atractivos del modelo está en la información que los retailers poseen sobre sus consumidores.

Datos de compras, categorías de interés, frecuencia de consumo y comportamiento pueden permitir una segmentación más cercana al momento de decisión.

Para las marcas, esto abre la posibilidad de conectar publicidad con resultados comerciales de manera más directa.

Medición y atribución

Otra de las razones detrás del crecimiento del Retail Media es la presión que existe sobre las empresas para demostrar resultados.

Las marcas quieren saber qué ocurre después de invertir en publicidad.

El Retail Media puede ofrecer información relacionada con el comportamiento de compra dentro del ecosistema del retailer, aunque la industria todavía enfrenta desafíos de estandarización y medición.

En América Latina, IAB ha advertido precisamente sobre la necesidad de avanzar hacia criterios comunes de medición y reporte para facilitar el crecimiento del canal.

Más allá de los banners

El Retail Media ya no se limita a colocar un anuncio dentro de una página web.

La evolución apunta hacia modelos omnicanal que conectan espacios digitales con el punto de venta físico y otros momentos del recorrido del consumidor.

Esto transforma al retailer en algo más que un canal de distribución: puede convertirse también en un actor dentro de la estrategia de medios de una marca.

Un mercado que seguirá creciendo

Para las empresas, el desafío será determinar cuándo tiene sentido incorporar Retail Media dentro de su mix de inversión y cómo comparar sus resultados con otros canales.

Para los retailers, en tanto, la oportunidad está en desarrollar ecosistemas publicitarios que aporten valor tanto a las marcas como a sus propios consumidores.

La transformación refleja un cambio mayor en la industria: el lugar donde ocurre una compra también puede convertirse en un lugar estratégico para construir influencia y generar publicidad.